ПИШЕМ, ОБСУЖДАЕМ, ПЕРЕЖИВАЕМ...

e-mail маркетинг: с уклоном на качество
18 Марта 2016
   Достаточно распространенный вид маркетинга – рассылка писем по базе электронных адресов. Мы можем заказывать крутой дизайн для e-mail рассылки, собирать подписчиков, проводить всевозможные анализы и исследования, но если письма при рассылке попадают в спам, то все усилия в итоге равны нулю. Постараемся немного подумать и разобраться, как уменьшить долю писем, которые попадают в спам, тем самым увеличив конверсию рассылки.

Бизнес vs спам-фильтр

   В современном мире работе со спамом компании и сервисы уделяют большое внимание, по этому при подготовке рассылки писем по базе электронных адресов нужно соблюдать несложные, но обязательные условия e-mail рассылки, дабы сократить или полностью избежать попадания ваших писем под «гнет» спам-фильтров, параметры работы которых с каждым днем становятся все более сложными. По этому всю работу маркетолога можно разделить на два направления: работа с репутацией ваших серверов и работа непосредственно с самим письмом для рассылки.

Сервер для отправки – учитывать репутацию

   Спам-фильтры собирают информацию обо всех отправителях писем, по этому если репутация вашего сервера плохая, то и пользоваться им не стоит, так как результат будет отрицательным.

Что нужно учитывать в данном случае:

- Сервер и IP адрес: IP-адрес, с которого отправляются письма это важный фактор для спам-фильтров. В случае, если вы пользуетесь для рассылки сторонним сервисом, прямого влияния на сервер у вас нет. Все «рассыльщики» предпринимают усилия для того, чтобы поддерживать репутацию своих серверов (стараются не допускать спаммеров в ряды своих клиентов и собирают в разные серверные пулы отправителей с разным уровнем репутации). Выбирая сервис, нужно обратить внимание на «процент доставляемости» писем: у разных сервисов эта метрика отличается на 3-4 процентных пункта. 

   Если вы используете для рассылок свой сервер, необходимо настроить его так, чтобы обеспечить максимальную доставку писем (настроить записи  PTR и SPF). 

Наличие DKIM–подписи

   DKIM (Domain Keys Identified Mail): подтверждает подлинность отправителя, связывая каждое письмо с именем определенного домена. В последнее время многие почтовые сервисы (Yandex-почта к примеру) активно пользуются этим способом защиты от спама. Если рассылка письма происходит с помощью собственного сервера — технические специалисты должны настроить такую подпись — она появится во всех ваших письмах. Если вы пользуетесь сторонним сервисом — убедитесь, что он поддерживает эту функцию, и включите ее в своих рассылках. 

  Обе метрики, указанные выше, относятся к техническим параметрам рассылки, но каким бы сервисом вы не пользовались, ваша личная репутация тоже влияет на качество рассылки.

Как поступить:

Адрес отправителя 

   Если вы планируете отправлять большие объемы писем с адресов на бесплатных почтовых серверах, то вам почти гарантировано попадание в спам) Но и если вы работаете с вашим доменом — не отправляйте почту с адресов типа no-repl@xample.com, info@xample.com — такие имена популярны у спаммеров. Назовите ваш ящик hello@xample.com, privet@xample.com — одном словом, будьте креативны. 

Разные адреса для разных типов рассылок 

   Определенная часть  ваших писем обречены на большую открываемость, нежели другие. Они же с меньшей вероятностью попадут в спам по инициативе получателя. Создайте разные адреса отправителя для разных типов рассылок. К примеру, письма для вновь зарегистрированных пользователей можно отправлять с ящика  welcome@xample.com, письма для покупателей с условиями доставки — с customer@xample.com  и так далее. Так вы сможете сохранить репутацию адресов рассылки, которые  будут вызывать меньше нареканий. 

Настройка домена на прием писем 

   Если для рассылки писем используется не тот домен, на который вы получаете письма, убедитесь, что домен-отправитель все равно работает на «прием» (многие фильтры отправляют письма в спам, если это условие не выполнено). 

Регулярный график рассылок   

   Регулярное количество писем в одни и те же дни недели и в одно и то же время — один из важных факторов доставляемости: фильтры реагируют на неожиданные изменения  объемов писем от одного и того же отправителя в первую очередь, и вероятность попадания в спам повышается. Лучше составить график рассылок и строго его придерживаться. 

Иизбегайте жалоб и пользуйтесь Feedback Loops 

   Количество нажатий на кнопку «это спам» в каждой отдельной рассылке не должно превышать 1 %, поэтому в футер письма надо обязательно включать возможность «отписаться от рассылки», а всех, кто ей воспользовался стирать из списка. Это вопрос не только этики, но и собственной репутации у спам-фильтров. Если пользователи не понимают, как  отказаться от рассылки, то естественно, что они жалуются на вас своим почтовым провайдерам. 

  Большинство провайдеров предоставляют сервис под названием Feedback Loop. С его помощью авторы массовых рассылок могут получить информацию о  жалобщиках. Это дает возможность удалить адреса недовольных из списка. У сервисов массовых рассылок этот процесс в основном настроен автоматически. Если вы делаете рассылки самостоятельно, технические специалисты должны настроить Feedback Loops для ваших почтовых ящиков. 

Очистка списка адресатов  

  Почтовые сервисы отрицательно реагируют не только на жалобы, но и на письма, не попадающие в ящики из-за их переполненности, а также на авторов рассылок  с низкой открываемостью: увеличивайте открываемость рассылок и избегайте возврата писем. Регулярно очищайте ваши списки от: 

- адресов типа sale@xample.com: корпоративных адресов — если, конечно, вы не занимаетесь рассылкой типа «b2b». Человек, который указал свой рабочий адрес на вашем сайте, мог давно сменить место работы, а новому владельцу адреса ваша рассылка никчему;

- людей, не открывавших письма в рассылках более шести месяцев: отправьте им последнее письмо с заманчивой темой и предложением все-таки вас почитать, но при отсутствии реакции удалите их из списка; 

- адресов, с которых письма «вернулись» к вам из-за переполненности больше двух раз: вероятно это ящики, которые люди специально заводят для регистрации на сайтах, а фактически они не используются;

- адресов с опечатками в названии домена (типа xample@yndex.ru) которые люди намеренно и нечаянно ввели в вашу форму подписки.

Cпам-ловушки  

  Ловушки для спама —специальные e-mail адреса, которые почтовые сервисы поддерживают   для внесения в «черные списки» отправителей спама. Они не активны, их никто и никогда не вводил ни в одну форму регистрации, и любой, кто отправляет на них письма считается спаммером по умолчанию. Для чего это вам: адреса-ловушки могут оказаться в вашем списке, если база была купленной, или если вы получаете адреса из формы, установленной к примеру, на сайте партнера. Уточнить и проверить базу на наличие «ловушек для спама» можно на сервисе типа http://www.briteverify.com/  или http://www.datavalidation.com/.  


 Лайфхак:  Убедите пользователей добавить вас в список контактов 

   Лучший способ оказаться в нужном ящике и улучшить свою репутацию:  попросить пользователей добавить адрес, с которого вы делаете рассылку в их список контактов. Можно добавить в футер примерно такой текст:  «Вам нравится наша рассылка? Чтобы она точно не попала в спам  - добавьте адрес rassilka@xample.ru в свой список контактов».


 Письма: форма и содержание 

  За время существования спам-индустрии, фильтры научились по косвенным признакам распознавать письма, которые с большой долей вероятности могут оказаться спамом. К сожалению, ваши творческие мысли могут «помочь» случайно поместить вас в категорию спаммеров.  


 НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ КАПСЛОК И ВОСКЛИЦАТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ!!! 

   Такое форматирование текста автоматически зажигают у спам-фильтров «красную лампочку». 

 

Цвета и картинки

   Не стоит использовать слишком яркие цвета в шрифте, дизайне и полях вашего письма. Особенно плохой репутацией у спам-фильтров пользуются цвета: желтый, зеленый и красный. Шансы попасть в спам также вырастают, если в вашем письме много ярких картинок и очень мало текста, или если картинка занимает весь первый экран при открытии письма. 

Не используйте заезженные призывы к действию  и стоп-слова

    В вашем письме не должно быть слов типа: «жми», «кликай», «открой письмо» (эти заголовки отпугивают не только фильтры, но и самих пользователей). Не используйте обещания выиграть крупную сумму денег или получить какой-то подарок: эти слова и сочетания, как «выгода», «деньги», «быстро», «гарантия 100%», «кредит», «прямо сейчас», «скидка» и так далее также с большой вероятностью отправят письмо в спам. 

 

Лайфхак: Как быть, если тематика рассылки действительно связана с деньгами?

   Разработчики спам-фильтров рекомендуют в данных случаях не использовать «стоп-слова» хотя бы в теме, пре-хедере и заголовке вашего письма. 


Чистый код

   Фильтры проверяют HTML код: если используется не готовый шаблон, а самописный код -  убедитесь, что в нем нет ошибок, и он соответствует принятым стандартам. Не стоит пользоваться кодом, скопированным из MS Word или другого редактора, предназначенного для текстов. В поле заголовка необходимо писать precedence: bulk этим вы определяете, что проводите массовую рассылку.

 Коротким ссылкам и www - нет

   Если в рассылке вы хотите сослаться на страницу сайта, пользуйтесь для этого кодом html, не включайте в текст короткие ссылки, созданные с помощью сервисов типа goo.gl.

 Тема и текст 

   Спам-фильтры пользуются семантическими механизмами, чтобы сверять тему ваших писем с их непосредственным содержанием: не используйте нерелевантные темы просто для того, чтобы повысить открываемость писем. Но если вы решили придумать для рассылки неожиданную или креативную тему — найдите способ как-то соответствовать ей в тексте письма. 


Основное правило — крутой контент

 Если ваша рассылка не соответствует одному или нескольким из приведенных выше правил — это еще не фиаско. Спам-фильтры пользуются сложными алгоритмами для решения вопроса о том, какое письмо должно попасть в какой ящик, поэтому основное правило борьбы с ними такое же, как главное правило e-mail-маркетинга в целом: создавайте контент, который действительно интересен вашим подписчикам и отправляйте письма только тем, кто является вашей целевой аудиторией и действительно хочет их получать.